Les 10 secrets des commerciaux d’exception à l’ère de l’IA banalisée

A. L’IA devient la norme et suscite de nouveaux enjeux.

Une étude de Intescia & OpinionWay (2025) confirme l’adoption fulgurante de l’Intelligence Artificielle: Déjà 70 % des professionnels commerciaux et marketing B2B l’utilisent au moins une fois par semaine.
L’IA contribue à optimiser de nombreuses pratiques autrefois traitées de manière inégale et rebat les cartes du jeu de la concurrence. Les lacunes susceptibles de disqualifier certains concurrents sont désormais moins visibles permettant ainsi à un plus large panel de prétendant d’avoir la faveur de la clientèle.
Pour les commerciaux, Il devient désormais urgent d’explorer des pratiques susceptibles de recréer un avantage concurrentiel.
De plus en plus de voix s’accordent à dire que c’est « l’humain » qui permettra de faire la différence mais comment faire pour se démarquer réellement ?

Les usages de l’IA dans le domaine commercial montre des limites (décrits dans article « Les angles morts de l’IA ») et ouvre des perspectives de progrès.

Usages de l’IA en vente	Description	Risques à maîtriser
1- Automatisation des ventes	L’IA automatise les tâches répétitives (courriels, gestion des stocks, rapports).	– Dépendance excessive à l’automatisation, – – Perte de personnalisation. Confiance dans le résultat donné par l’IA, – Absence de contrôle par les commerciaux.
2-1 Analyse des données	– Identification des tendances et opportunités commerciales grâce aux algorithmes. – Identification et scoring des leads les plus prometteurs. Inclut les outils pour faire des Go-NoGo	– Interprétation biaisée – Erreurs liées à des données de mauvaise qualité. – Saisie humaine de l’information pouvant présenter des erreurs ou être biaisée en fonction de la façon dont la performance est évaluée.
2-2 Segmentation de la clientèle	Identification précise des segments pour des actions ciblées.	Discrimination ou exclusion involontaire de certains groupes de clients. Absence ou mauvaise prise en compte des signaux faibles et notamment des évènements à bas bruit digital.
3- Planification des rendez-vous	Optimisation des plannings et organisation des rencontres commerciales.	Absence de prise en compte de la dimension « plaisir professionnel » du commercial
4- Assistant commercial conversationnel	Assistance client 24/7 avec des réponses personnalisées grâce à des chatbots.	– Risque d’interactions trop standardisées, – Frustration du client
5- Anticipation du « churn » (pour des business ou il y a beaucoup de clients récurrent)	Détection des signaux de désengagement et mise en place d’actions correctives.	Pas de prise en compte des évènements extérieurs : offre concurrentes, promotions, Modification du cadre légal prise en compte trop tardivement.
6- Préparation des entretiens	– Liste de questions préparée en amont – Arguments ajustés – Anticipation des objections	Usage d’un guide d’entretien au détriment de la customisation in situ. – Plan d’entretien pouvant être figé en amont avec des conséquences dramatiques si la pertinence n’est pas au rdv.
7- Analyse des échanges commerciaux	– Détection des signaux d’achat et optimisation des discours de vente. – Possibilité d’utiliser l’IA comme coéquipier qui peut souffler les bonnes réponses – Feedback après chaque entretien et coaching digital	– Mauvaise prise en compte des aspects culturels qui impactent la relation si les éléments d’entrainement de l’IA ne sont pas représentatifs. – Perte de lien managérial avec notamment les impacts suivants : – Alteration du lien d’appartenance à l’entreprise, – Moins d’occasion de transmission de la vision et des valeurs de l’entreprise – Préparation mentale du commercial pouvant être défaillante
8- Rédaction de propositions commerciales	Des présentations professionnelles sans coquilles – Gains de productivité – Possibilité de faire réaliser cette tâche par une autre personne que le commercial qui a pris le brief – Adaptation de l’offre au client – Plus d’erreurs de «copié-collé»	– Peu de place à la co-construction des offres – Proposition pas pertinente lorsque la demande du client ne correspond pas à son besoin.

B. Les 10 leviers de la performance durable

Pour faire la différence dans un monde où les outils sont puissants mais standardisés l’avantage commercial résidera dans les aspects humains, stratégiques, comportementaux plus que dans la technologie.

Les commerciaux qui sortiront du rang seront alors ceux qui

1. Obtiennent des informations qui deviendront des atouts décisifs. (Et nourrissent correctement leurs outils informatiques)
2. Projettent leurs interlocuteurs en faisant usage d’anecdotes, de mises en situation vécues et utilisent avec pertinence les techniques de storytelling
3. Pilotent finement le groupe de décision du client
4. Suscitent et prennent en compte l’émotion de leurs interlocuteurs
5. Inspirent confiance grâce à une expertise certaine mais exprimée avec humilité
6. Identifient des faisceaux de signaux faibles. « Font un tout avec des petits riens ».
7. Remettent en cause l’existant et surprennent par des approches paradoxales.
8. Co-construisent des offres de valeur impactantes
9. Bâtissent des relations commerciales sur le long terme
10. Prennent des risques à cout acceptable

1. Poser des questions pertinentes pour obtenir l’information qui fera la différence

• Faire preuve de curiosité stratégique pour comprendre des écosystèmes complexes, anticiper des tendances : Poser les bonnes questions à ses clients… et à son IA.
• Formuler des questions qui sorte de l’évidence, capter des informations que l’IA ne peut anticiper.
• Soigner sa prise de note de sorte et la saisie données. En effet, les résultats de l’IA dépendent des données qu’on lui fournit et le passage de la mémoire du commercial à celle de son PC peut non seulement constituer un goulot mais aussi permettre de projeter sur celle-ci les biais cognitifs du commercial.

2. Susciter l’émotion en racontant des anecdotes qui touchent (et du storytelling en général)

• Transformer un pitch produit en récit engageant voire en mise en situation qui touche les enjeux business et émotionnels du client.
• Pratiquer le storytelling pour humaniser la relation commerciale.
• Avoir recourt à des anecdotes choisies avec soin qui vont resonner avec le vécu du client et lui permettre de se projeter dans la solution proposée.

3. Une gestion plus fine des groupes de décision pour sécuriser des deals structurants et éviter les sabotages internes.

• Identifier les différents acteurs et intégrer la psychologie de chacun
• Décoder les dynamiques internes du groupe de décision, notamment les relations de pouvoir, les conflits d’intérêts et les priorités contradictoires.
• Adapter son discours à chaque individu tout en maintenant une cohérence globale de la proposition et les intérêts spécifiques de chaque partie prenante.

Si lors d’une réunion de présentation, un prospect exprime clairement qu’il est très focalisé sur les fonctionnalités techniques de l’offre. En revanche, un autre membre du groupe, qui semble plus distant, se montre préoccupé par les implications financières. Un commercial attentif percevra ces différences et saura équilibrer son discours, en mettant l’accent sur la partie technique pour l’un et en abordant les aspects financiers pour l’autre. Il saura également prendre en compte comment les différents membres du groupe peuvent interagir entre eux et s’influencer.

4. L’intelligence émotionnelle et l’écoute active

• S’adapter à l’état émotionnel du client : Quand tous les discours se ressemblent, seule la relation crée la préférence.
• Dépasser les recettes et méthodes de ventes qui nous ont nourris

Un exemple classique dans les négociations : un prospect qui croise les bras pendant une discussion montre généralement un blocus mental ou une méfiance. Le commercial averti saura alors adapter sa méthode pour désamorcer cette résistance. Cela pourrait impliquer de réassurer le prospect, de lui poser des questions ouvertes ou de reformuler l’offre d’une manière plus orientée vers ses besoins spécifiques

5. Cultiver son expertise afin d’inspirer confiance et gagner en légitimité

• Comprendre et répondre aux défis spécifiques du prospect, tout en apportant des solutions pragmatique et pertinentes et les argumenter.
• Rassurer les prospects sur le fait que la personne qui les conseille à une connaissance approfondie de leur secteur d’activité, des défis spécifiques auxquels ils sont confrontés, et des solutions adaptées.
• Fournir des réponses précises et apporter des solutions sur mesure en s’appuyant sur une expérience vécue
• Utiliser son expertise pour décoder rapidement les besoins cachés du prospect et lui proposer des solutions proactives, avant même que le prospect ne les exprime clairement. Cette approche vous positionne comme un véritable conseiller, capable de voir au-delà des évidences.•
• Être perçu comme la personne capable de porter et garantir l’exécution du projet.
• Susciter la confiance, transformer la relation commerciale en relation de partenariat.
• Ne pas laisser son cerveau en friche. Veiller à ne pas utiliser d’outils d’une façon qui conduirait à une perte irrémédiable de capacités

Selon plusieurs études scientifiques, l’usage systématique du GPS en conduisant entraîne une perte progressive du sens de l’orientation :Une méta-analyse publiée en novembre 2024 dans le Journal of Environmental Psychology – portant sur 23 études et des participants âgés de 16 à 84 ans – établit clairement que « les personnes qui se servent davantage du GPS ont tendance à avoir une connaissance de l’environnement légèrement inférieure et un sens de l’orientation moins bon. En 2020, les chercheuses Louisa Dahmani et Véronique

D. Bohbot, dans la revue Scientific Reports avaient déjà démontré la causalité directe entre l’usage du GPS et la détérioration des capacités spatiales.

Pourtant, tous les automobilistes ne tombent pas dans ce piège et utilisent le GPS comme outil en gardant toujours un contrôle humain dessus. Cette méfiance permet de conserver ses capacités naturelles de navigation tout en bénéficiant ponctuellement de l’assistance technologique.

Et c‘est peut-être ça la bonne méthode : Utiliser la technologie sans s’y abandonner, garder un esprit critique et continuer à solliciter ses propres capacités cognitives. Maintenir active cette « gymnastique cérébrale » de l’orientation c’est aussi préserver votre autonomie et capacité d’adaptation face aux imprévus fréquent dans les relations humaines et les entretiens commerciaux.

6. Faire un tout avec de petits riens

• Capter les signaux faibles, reformuler avec justesse,
• Intégrer les messages non verbaux : écouter au-delà des mots
• Détecter des enjeux latents, élargir le scope du deal et devenir un partenaire stratégique, pas un simple vendeur.
• Etablir des passerelles entre des évènements qui n’ont rien à voir.

7. Remettre en cause l’existant et surprendre par des approches paradoxales

• S’autoriser à réévaluer de nombreuses opportunités laissées pour mortes par des concurrents moins persévérants.
• Avoir une pensée créative : L’IA gère l’évidence, ce qui est mainstream, L’humain peut se démarquer grâce en sortant des sentiers battus et en prenant le contrepied des courants de pensée dominants.

Le film « the big short” relate la crise des subprimes au travers du parcours de quatre financiers qui prennent conscience qu’une bulle immobilière s’est formée et anticipent la terrible crise de 2009 en pariant à la baisse (to short en anglais) contre ces actifs toxiques.

Le film illustre remarquablement bien l’opposition entre l’optimisme aveugle qui prévalait alors dans le milieu de la finance et la vision des « héros » qui, seuls contre tous, grâce à leur analyse mais aussi leur enquête terrain, prennent la mesure (et profitent) de la catastrophe s’annonce alors en dépit de la croyance dominante

8. S’adapter au contexte, enjeux et stratégies du client

• Les offres sont coconstruites avec le client. Les indices qui nourrissent l’adaptation sont pondérés de façon humaine. De fait, le discours change selon que la situation du client : Par exemple s’il est en croissance, en restructuration, en crise ou en fusion.
• De même les présentations sont interactives plutôt que standard et « descendante » : Ainsi la pertinence est accrue, et le commercial assoit son rôle de conseiller.

9. Prendre en compte les relations sur le long terme.

• Considérer l’affaire comme une étape pas une fin en soi.
• Penser long terme : vendre une relation, pas une transaction. Adopter un horizon temporel lointain.
• Adopter une vision systémique et voir les effets domino : “Si je fais ça, qu’est-ce que ça déclenche ailleurs ?”

10. Prendre des risques acceptables.

L’IA fonctionne avec une démarche causale et conduit les commerciaux à planifier chaque étape en fonction d’objectifs prédéfinis et prévisions basées sur des données historiques. En revanche, une approche effectuale encourage à prendre des risques acceptables en s’adaptant aux opportunités émergentes et en tirant parti des ressources disponibles. Cela permet de réagir rapidement aux changements du marché et saisir des opportunités imprévues.

C. Les compétences que le commercial de demain doit cultiver pour bien mettre en oeuvre les principes précédents.

À mesure que l’IA automatisera l’information, la prévision et même la formulation des messages, les différences de performance se joueront dans des territoires où l’IA reste aveugle : la relation, l’intuition, le sens.

L’IA ravive la nécessité de l’excellence humaine. La réussite commerciale repose désormais sur un subtil mélange de compétences techniques et relationnelles.

Les compétences indispensables à tout commercial BtoB pour réussir dans cette nouvelle ère, ne sont pas nouvelles mais exacerbées.

Des comportements et compétences vont prendre une importance stratégique dans les années à venir et ce pourraient être ceux-ci :

1. Être Curieux

La curiosité est sans doute l’une des qualités les plus importantes qu’un commercial puisse avoir aujourd’hui. L’IA peut vous fournir des données précieuses, mais elle ne peut pas interroger le « pourquoi » de ces données. Or, c’est justement cette capacité à poser les bonnes questions, à explorer les situations en profondeur qui va vous permettre de mieux comprendre les besoins et les préoccupations des prospects.

Pourquoi la curiosité est-elle essentielle ?

Un commercial curieux ne se contente pas des réponses superficielles. Il veut comprendre le contexte, les motivations profondes et même les contraintes cachées de son interlocuteur.

L’IA peut aider à identifier des éléments dans les comportements d’achat ou à recommander des actions, mais le commercial peut pousser la réflexion au-delà. Une question qui sort du cadre habituel peut révéler un besoin latent non exprimé, une opportunité cachée.

Exemple pratique :

Lors d’un entretien, un prospect mentionne qu’il n’est pas sûr de pouvoir obtenir l’approbation de son équipe pour un achat important. Un commercial vraiment curieux ne se contentera pas de simplement répondre à cette objection en proposant un rabais. Il va plutôt chercher à comprendre les doutes sous-jacents qui traversent l’équipe, les dynamiques de pouvoir et peut-être même les relations de confiance au sein du groupe. C’est là qu’il pourra jouer un rôle d’accompagnateur stratégique, plutôt que celui d’un simple vendeur.

2. S’exprimer avec sincérité, authenticité

Il s’agit de retrouver le sens du tac au tac et de la spontanéité en général.

Dans un monde hyper-automatisé, l’authenticité devient un différenciateur. Ainsi les commerciaux qui assument leurs limites, qui reconnaissent une erreur, ou qui agissent avec intégrité renforceront la fidélité client à long terme.

Les personnes n’ayant rien d’autres à montrer que ce que l’IA leur propose éviteront certains écueils (comme celui d’être clivants) mais resteront lisses et convenus au point d’obtenir l’effet inverse ce celui recherché. C’est un point dont les recruteurs se plaignent déjà lors des entretiens de recrutement en particulier lorsque les candidats se font assister par l’IA dans chacune de leur réponse.

3. Remettre en cause, douter des réponses toutes faites.

Tout comme les conducteurs qui ralentissent au même endroit parce qu’une voiture radar y a été vue un jour ou congestionnent la même sortie d’autoroute parce que leur GPS a dit de le faire, les commerciaux doivent faire face au dilemme entre suivre des injonctions de leur assistant IA ou prendre des risques qui pourraient leur être reprochés.

En effet, l’IA peut générer des réponses, mais c’est au commercial d’en juger la pertinence, le timing, le ton. Le commercial de demain saura quand suivre l’IA… et quand la contredire.

Dans ses interactions avec ses prospects, ce sera celui qui abusera des « et si … » « avez-vous pensé à… » « Pourquoi pas faire comme-ci… ». Les clients viendront le voir car il saura présenter des approches paradoxales, remettre en cause et contredire sans agacer.

4. Remettre en cause, douter des réponses toutes faites.

L’IA ne prends en compte que ce qui lui est transmis ou ce qu’elle a d’une manière ou d’une autre, directement constaté.

L’intuition s’exprime grâce à l’expérience et à l’attention portée à certains signaux. Un commercial expérimenté saura décoder ces moments où le prospect n’exprime pas directement ses véritables préoccupations mais où des indices sont visibles dans son comportement, ses mots ou son langage corporel : Les indications subtiles, comme un ton hésitant, un sourire nerveux ou un silence prolongé, en disent souvent plus que des mots.

Ainsi, un prospect qui parle de son budget de manière trop détaillée et qui commence à se justifier pourrait cacher une inquiétude sous-jacente sur la valeur de l’offre. Un commercial intuitif pourrait percevoir ce malaise et aborder le sujet du retour sur
investissement ou de la rentabilité de manière subtile, avant même que l’objection soit explicitement formulée.

5. Être attentif à ses intuitions et adopter une approche globale, holistique.

Dans un monde où l’IA excelle à analyser les données quantitatives, la vraie valeur ajoutée réside dans la capacité à faire des liens entre des choses et/ou des évènements que la logique n’accorde pas.

Ce processus permet l’expression d’hypothèses qui peuvent s’avérer brillantes.

6. Être un expert passionné par son domaine

La passion pour son domaine d’expertise est essentielle et ne se limite pas à une simple connaissance technique ; elle englobe également un enthousiasme contagieux qui inspire confiance et admiration chez les clients et les collègues. Un expert passionné est constamment à la recherche de nouvelles informations, de tendances émergentes et de meilleures pratiques, ce qui lui permet de rester à la pointe de son secteur.

Cette passion se traduit par une volonté d’apprendre et de se perfectionner en continu. Ce commercial est conscient de ce qu’il sait et ne sait pas et ne me tiens pas pour écrit dans la pierre. Il n’hésite pas à investir du temps et des ressources pour participer à des formations, des conférences et des séminaires. Il s’engage également dans des communautés professionnelles et des réseaux de pairs pour échanger des idées et des expériences. Cette quête incessante de connaissances et de compétences renforce non seulement son expertise, mais aussi sa crédibilité et sa réputation dans le domaine.

7. Être capable de prendre des risques

L’IA n’intègre pas le facteur chance, mais les commerciaux doivent parfois prendre des risques calculés pour se démarquer et saisir des opportunités uniques. La capacité à prendre ces risques est une compétence essentielle pour les commerciaux dans un environnement où l’IA joue un rôle de plus en plus important. En adoptant une approche proactive et audacieuse, les commerciaux peuvent explorer de nouvelles stratégies, tester des idées innovantes et s’adapter rapidement aux changements du marché.
Prendre des risques n’implique pas forcément une démarche imprudente. Il s’agit plutôt de faire preuve de discernement et de jugement pour évaluer les avantages potentiels par rapport aux inconvénients. Les commerciaux doivent être prêts à sortir de leur zone de confort, à remettre en question les pratiques établies et à expérimenter de nouvelles approches. Cette attitude permet de découvrir des solutions créatives et de répondre aux besoins des clients de manière plus efficace et personnalisée.
En outre, la capacité à prendre des risques est étroitement liée à la résilience. Les commerciaux doivent être prêts à accepter l’échec comme une opportunité d’apprentissage et de croissance. Chaque échec offre des leçons précieuses qui peuvent être utilisées pour affiner les stratégies et améliorer les performances futures. En cultivant une mentalité de croissance et en apprenant de leurs erreurs, les
commerciaux peuvent renforcer leur confiance en eux et leur capacité à surmonter les défis.
Ses stratégies seront non conformistes rappelleront l’adage « une bonne initiative est une désobéissance qui a réussi et viendront questionner le management ?

8. Savoir « raconter des histoires » qui donnent du sens et sont inspirantes

Les clients B to B ne veulent plus juste « acheter une solution », mais comprendre comment elle s’intègre dans leur propre stratégie.

Les tops commerciaux sauront connecter leur offre à la vision, à la mission ou aux enjeux systémiques du client (RSE, innovation, culture…).

Le commercial performant de demain transmettra son savoir de manière claire et engageantes notamment en utilisant des anecdotes, des exemples concrets et des techniques de storytelling pour rendre ses présentations captivantes et mémorables. Cette capacité à communiquer efficacement ses idées et ses connaissances sera un atout précieux pour convaincre et fidéliser les clients, ainsi que pour former et motiver les équipes.

Conclusion

L’uniformisation de l’usage de l’IA redéfinit les critères de différenciation entre les meilleurs vendeurs et les moins bons.

Certes, les outils IA permettent de rationaliser, automatiser et optimiser les actions, mais ils ne remplacent pas la subtilité et la profondeur des relations humaines. Les compétences humaines telles que la curiosité, l’intuition, la restitution des signaux faibles non verbaux et la compréhension des dynamiques d’un groupe de décision sont plus que jamais des atouts décisifs pour surpasser la concurrence.

La diversité des équipes commerciale fait que les efforts ne devront pas porter dans les mêmes directions. Le rapport aux outils des l’IA, mais aussi le niveau d’expérience soit des caractéristiques très liées à la génération auxquelles appartiennent les collaborateurs.

Ils pourront cependant tous compter sur une ressource : Grace encore à l’IA, les commerciaux peuvent désormais se libérer des tâches chronophages sans valeur ajoutée et réallouer du temps supplémentaire pour construire des relations commerciales plus authentiques et durables.

Accompagner les commerciaux sur le chemin de l’excellence devra s’accompagner d’une refondation des pratiques managériales : Redéfinir les objectifs et les process, faire évoluer les règles du jeu ainsi que l’ensemble des critères sur lesquels doivent être évalué et récompensés chaque membre de l’équipe.

Cette tache incombera à des managers généralement issus de génération antérieures à l’irruption de l’IA dans les pratiques. Cet enjeu devra être mis sous contrôle par les cadres dirigeants et méritera certainement des études ultérieures.