Quand l’engagement responsable ne suffit plus : comment les marques doivent désormais prouver ce qu’elles promettent

Regards croisés de six intervenants réunis à Sup de V pour comprendre ce qui rend aujourd’hui une parole de marque crédible.
Par Valérie Lejoux, enseignante en marketing et stratégie digitale, SUP de V

Les marques n’ont sans doute jamais autant parlé d’engagement. Matériaux recyclés, économie circulaire, inclusion, neutralité carbone : ces thèmes se sont imposés dans la communication contemporaine. Mais, dans le même temps, leur réception a changé. La parole des entreprises continue d’être entendue, mais elle n’est plus accueillie avec la même confiance implicite. Elle est plus vite interrogée, comparée, replacée dans un climat de vigilance accrue, de durcissement réglementaire et de soupçon croissant à l’égard des allégations trop générales.

C’est sur ce terrain que s’inscrivait la table ronde organisée par Sup de V le 12 mars 2026, que j’ai coorganisée et coanimée avec mon collègue Sylvain Aubry : « Convaincre avec du vrai : comment les entreprises responsables prouvent-elles ce qu’elles promettent ? ». La question touche à plusieurs dimensions à la fois : la communication, le marketing, le commercial, la manière dont se construisent les preuves ainsi que les compétences attendues de celles et ceux qui auront à porter ces discours.

Autour de la table, six regards complémentaires : Valérie Martin pour l’ADEME ; Wilfrid de Conti, cofondateur de Sobery et auteur d’Alerte Greenwashing ; Raphaël Vannier, cofondateur et Head of branding de SeventyOne Percent, marque de cosmétiques solaires ; Lucas Petit, Brand activation manager chez Picture Organic Clothing, marque de vêtements outdoor ; enfin Fanny Botta et Gilles Swyngedauw, respectivement Key account manager et Vice-president innovation & CSR chez Albéa Group, spécialiste de l’emballage cosmétique B2B. De cette diversité de points de vue, un constat s’impose : en matière de responsabilité, l’enjeu n’est plus seulement d’afficher des engagements, mais de les rendre lisibles, soutenables et vérifiables.

Le passage de la promesse à la preuve

Pendant longtemps, les marques ont pu parler d’engagement sans être immédiatement sommées d’en apporter la démonstration. Afficher une ambition, annoncer une trajectoire, revendiquer une intention allait déjà dans le bon sens. Ce cadre a changé. Désormais, une promesse ne vaut plus d’abord par sa formulation, mais par ce qui permet de l’étayer. En matière de communication responsable, le centre de gravité s’est déplacé : il ne se situe plus dans l’engagement affiché, mais dans la preuve apportée.

Pour Gilles Swyngedauw, Vice-president innovation & CSR chez Albéa Group, une entreprise responsable ne se définit pas par la générosité de ses promesses, mais par sa capacité à relier ce qu’elle dit à ce qu’elle fait, puis à ce qu’elle peut démontrer. Cette formulation marque une rupture nette. Elle rappelle que la responsabilité ne peut plus être traitée comme un simple registre de communication, séparé des réalités de l’entreprise. Une marque peut toujours multiplier les engagements. Mais si elle ne montre pas sur quoi repose sa parole, elle en fragilise immédiatement la portée. La question n’est donc plus seulement : que dit-elle ? Elle est devenue : qu’est-elle capable de soutenir, de documenter et de rendre vérifiable ?

Le monde du doute : quand la promesse ne produit plus de confiance

Si les marques doivent désormais prouver davantage, c’est aussi parce que leur parole n’est plus reçue comme avant. Elle n’est pas devenue inaudible, mais elle ne bénéficie plus d’une confiance spontanée. Elle entre dans un espace de réception plus critique, où les engagements sont plus vite questionnés.

Valérie Martin évoque ainsi une défiance globale envers les marques, l’État et les médias, et parle d’un « monde du doute ». Dans ce contexte, la communication responsable n’échappe pas à la remise en question générale des discours.

Cette évolution s’inscrit dans un cadre plus large de défiance envers les institutions et les grandes prises de parole. Valérie Martin évoque ainsi une défiance globale envers les marques, l’État et les médias, et parle d’un « monde du doute ». Dans ce contexte, la communication responsable n’échappe pas à la remise en question générale des discours.

Cette vigilance accrue ne se traduit pas nécessairement par une attente de perfection. Les citoyens, rappelle Valérie Martin, savent que « la perfection n’existe pas ». Ce qu’ils attendent des entreprises, c’est moins une exemplarité absolue qu’une manière crédible de montrer qu’elles ont pris la mesure des enjeux écologiques, sociaux et sociétaux. La sincérité, l’humilité et la transparence deviennent alors des critères de réception presque aussi importants que le contenu du message lui-même.

Les échanges ont aussi permis de nuancer cette évolution selon les publics. Wilfrid de Conti distingue la méfiance du consommateur moyen de la défiance du consommateur engagé. Raphaël Vannier, de son côté, parle d’ « ultras » pour désigner ces consommateurs particulièrement exigeants, qui vont fouiller, demander toujours plus de preuves et se montrer très attentifs aux incohérences des marques. Tous les publics ne lisent donc pas les engagements avec le même niveau d’exigence. Mais la tendance d’ensemble est claire : les entreprises s’expriment désormais face à des audiences plus vigilantes, plus informées et plus enclines à demander ce qui fonde exactement une affirmation.

L’allégation floue : le premier piège du greenwashing

Les échanges ont aussi permis de mieux cerner où commence réellement le greenwashing. On le réduit souvent à une intention de tromper, comme s’il commençait seulement lorsqu’une entreprise invente des performances qu’elle n’a pas. Or le risque apparaît bien plus tôt. Il naît souvent au moment où une marque formule une allégation environnementale sans en préciser le sens, le périmètre ou les conditions de validité.

Wilfrid de Conti, cofondateur et dirigeant de Sobery, le rappelle clairement : le point de départ, dans toute communication responsable, c’est l’allégation elle-même. Que dit exactement la marque ? Que veut-elle faire entendre ? Et sur quoi repose cette affirmation ? Dès lors qu’une entreprise mobilise des formulations comme « mieux », « pour la planète » ou « plus responsable », elle ouvre un espace d’interprétation qui peut devenir problématique si rien ne vient en fixer le sens.

Mieux. Mieux que quoi ? Mieux pourquoi ? Pour la planète, c’est-à-dire on parle de quoi en fait ? 

Cette série de questions est décisive. Elle montre que le greenwashing ne tient pas seulement à une exagération manifeste. Il peut aussi résulter d’un glissement plus ordinaire : une généralisation trop rapide, une promesse formulée de manière englobante ou un bénéfice environnemental présenté sans référentiel explicite.

L’exemple de « l’éponge réutilisable » permet de comprendre immédiatement le problème. Sur le papier, le réutilisable semble aller de soi : on jette moins, donc c’est mieux. Mais encore faut-il mesurer l’impact réel, préciser par rapport à quel scénario on compare, et rendre explicites les hypothèses retenues. Sans cela, l’allégation reste suspendue dans le vide

Le risque de greenwashing commence donc moins avec un mensonge qu’au moment où le discours va plus loin que la preuve disponible.

Ce que « prouver » veut dire dans la réalité des entreprises

Parler de preuve ne revient pas seulement à exiger de meilleures formulations. La preuve ne se joue pas uniquement dans le langage. Elle se construit aussi dans des arbitrages industriels, dans des choix de matériaux, dans des compromis économiques, dans des analyses d’impact et dans des contraintes logistiques que le consommateur ne voit pas toujours.

Fanny Botta, Key account manager chez Albéa Group, décrit très concrètement les arbitrages auxquels elle est confrontée. Dans le packaging cosmétique, il ne s’agit pas seulement de produire un emballage conforme à une promesse environnementale abstraite. Il faut répondre à des briefs où se croisent plusieurs exigences : désirabilité, recyclabilité, choix des matières, coût, transport, localisation des usines. En pratique, un client peut demander « un très joli mascara », mais il faut aussi « qu’il soit recyclable ».

Le point est important, car il montre que la responsabilité oblige à arbitrer entre des objectifs qui ne s’alignent pas spontanément. Une matière recyclée peut être plus chère qu’une matière vierge. Une solution locale n’est pas automatiquement meilleure si l’on ne prend pas en compte l’énergie utilisée, les volumes, le transport ou les conditions de fabrication. Fanny Botta rappelle à ce titre qu’Albéa s’appuie sur des analyses de cycle de vie pour comparer, par exemple, la production d’un emballage en Chine et son éventuel rapatriement en France. Autrement dit, la preuve ne se déduit pas de l’intuition ; elle se calcule.

Cette matérialité de la preuve se lit aussi dans les critères d’achat. Dans certains appels d’offres évoqués par Fanny Botta, la partie environnementale peut représenter 40 % du scoring final, tandis que la variable économique peut ne peser qu’environ 15 % dans la décision finale. Cela montre qu’une part croissante de la crédibilité d’une entreprise se joue dans sa capacité à documenter ses pratiques : certifications, énergie, transport, composition des produits, cohérence de la chaîne de valeur.

Gilles Swyngedauw ajoute une autre dimension : la preuve n’est pas toujours esthétiquement confortable. En prenant l’exemple du plastique recyclé utilisé par SeventyOne Percent, il rappelle que ce matériau est plus coûteux, mais aussi visuellement moins homogène que le plastique vierge. Il peut être gris, présenter de petits points, et s’éloigner de l’idéal d’un emballage parfaitement blanc et lisse.

C’est précisément ce que Raphaël Vannier, cofondateur et Head of branding chez SeventyOne Percent, met en lumière lorsqu’il explique que la marque a choisi de « bâtir sur la contrainte ». Plutôt que de masquer les limites du plastique recyclé, elle a décidé de les intégrer dans son design et dans son discours. Le produit n’est pas moins désirable pour autant ; il devient désirable autrement, à partir d’une cohérence rendue visible.

Ce passage est essentiel car il empêche de réduire la preuve à une simple question d’argumentation. Ce qui rend une promesse crédible ne tient pas seulement à la qualité du discours qui l’accompagne. Cela tient aussi à la robustesse des choix qui la soutiennent, aux métriques mobilisées pour l’évaluer et à la capacité de l’entreprise à assumer des compromis parfois peu visibles, parfois coûteux, parfois imparfaits.

Ce passage est essentiel car il empêche de réduire la preuve à une simple question d’argumentation. Ce qui rend une promesse crédible ne tient pas seulement à la qualité du discours qui l’accompagne. Cela tient aussi à la robustesse des choix qui la soutiennent, aux métriques mobilisées pour l’évaluer et à la capacité de l’entreprise à assumer des compromis parfois peu visibles, parfois coûteux, parfois imparfaits.

Une parole crédible n’est pas une parole parfaite

Si les marques ne peuvent plus se contenter d’énoncer leurs engagements, cela ne signifie pas qu’elles devraient se taire. Toute la difficulté consiste désormais à trouver une forme de parole à la fois audible et crédible. Or ce qui ressort de la table ronde, c’est que cette crédibilité ne repose ni sur la surenchère, ni sur la promesse d’exemplarité. Elle repose plutôt sur une trajectoire assumée, une certaine humilité, de la transparence sur les limites et un récit qui n’essaie pas de faire passer une transformation inachevée pour un état déjà accompli.

Valérie Martin l’a formulé clairement en mettant en garde contre ce qu’elle appelle le narrative washing. Le problème, explique-t-elle, n’est pas que les marques racontent une histoire. Le problème commence lorsqu’elles substituent à une transformation réelle une « petite historiette », autrement dit un récit de façade qui donne l’illusion du changement sans en porter la profondeur. À l’inverse, ce qui peut convaincre, c’est un récit de trajectoire : une histoire de transformation avec des avancées, mais aussi des zones encore inabouties.

Quand on crée le récit de la marque, il faut se dire qu’on est sur une trajectoire avec ses hauts et ses bas et que c’est normal.

Cette idée est précieuse parce qu’elle permet de sortir d’une opposition trop simple entre un « discours vrai » et un « discours faux ». Une parole crédible n’est pas nécessairement une parole qui affirme avoir tout résolu. C’est une parole qui situe honnêtement où elle en est, ce qu’elle transforme, ce qu’elle ne maîtrise pas encore, et ce qu’elle accepte de rendre visible. Cette lecture peut être mise en perspective avec les travaux de Lars Thøger Christensen, Mette Morsing et Ole Thyssen sur la responsabilité sociale comme aspirational talk ⁽¹⁾ : une entreprise peut parler d’une transformation qui n’est pas encore complètement aboutie sans que cela relève nécessairement de la tromperie, à condition que cette parole accompagne un changement réel au lieu de s’y substituer.

Lucas Petit prolonge cette réflexion en mettant en avant trois conditions de crédibilité : la transparence, l’humilité et une certaine radicalité. La transparence, d’abord, parce qu’une marque crédible doit être capable d’expliquer ses choix, ses contraintes et ses arbitrages. L’humilité, ensuite, parce qu’elle ne peut plus prétendre être parfaite ni totalement irréprochable. La radicalité, enfin, renvoie à une cohérence assumée : tenir une ligne, renoncer à certains compromis de façade et ne pas chercher à lisser excessivement le discours. Lucas Petit l’illustre en évoquant la campagne Dream Crazy de Nike, qu’il présente comme un exemple de prise de position assumée, au risque de ne pas chercher à convaincre toutes les cibles de la même manière.

La table ronde a aussi permis d’écarter une autre fausse solution : le silence. Interrogée sur le green hushing, Valérie Martin répond sans ambiguïté que ce n’est « pas du tout une bonne idée ». Se taire pour éviter la critique peut sembler prudent, mais cela revient aussi à invisibiliser les efforts engagés. La bonne réponse n’est donc ni la sur-promesse, ni la cachette. C’est une parole plus mesurée, plus située, plus démontrable.

La table ronde a aussi permis d’écarter une autre fausse solution : le silence. Interrogée sur le green hushing, Valérie Martin répond sans ambiguïté que ce n’est « pas du tout une bonne idée ». Se taire pour éviter la critique peut sembler prudent, mais cela revient aussi à invisibiliser les efforts engagés. La bonne réponse n’est donc ni la sur-promesse, ni la cachette. C’est une parole plus mesurée, plus située, plus démontrable.

Ce que cela change pour les métiers et la formation

Si la communication responsable est devenue plus exigeante, alors les compétences attendues des professionnels du marketing, de la communication et de la vente changent elles aussi.

Valérie Martin le dit très clairement : cette matière « vit ». Elle concerne à la fois les professionnels déjà en poste, les futurs professionnels, les enseignants et la formation continue. Autrement dit, la communication responsable ne peut pas être abordée comme un corpus figé que l’on apprend une fois pour toutes.

La première compétence qu’elle met en avant est une compétence de compréhension. Il faut, dit-elle, « comprendre le monde dans lequel on vit », c’est-à-dire se doter d’une culture minimale des grands enjeux : changement climatique, biodiversité, ressources, transformations des modes de production et de consommation. Avant même la communication, il y a donc un travail de cadrage, de culture générale et de mise en contexte.

La deuxième compétence est analytique. Les professionnels de demain devront savoir, au moins à un niveau minimal, lire et décrypter une analyse de cycle de vie, un bilan carbone, des critères de preuve ou des indicateurs de progression. Il ne s’agit pas de faire de chaque communicant un expert technique, mais il devient difficile de construire une parole crédible sans comprendre ce que mesurent réellement ces dispositifs.

La troisième compétence tient à la posture. Valérie Martin insiste sur la « sincérité professionnelle » : sans elle, le meilleur vocabulaire technique du monde ne suffira pas à rendre une parole crédible. La communication responsable n’est pas seulement un exercice d’habillage. Elle engage une manière de parler juste, c’est-à-dire de ne pas promettre plus que ce que l’on peut soutenir.

Du côté des entreprises, Lucas Petit apporte une nuance utile lorsqu’il explique que, chez Picture, « on recrute au savoir-être plutôt qu’au savoir-faire ». La formule peut surprendre mais elle dit quelque chose d’important : en matière de communication responsable, les connaissances n’ont de portée que si elles s’accompagnent d’une disposition à apprendre, à nuancer et à éviter les simplifications excessives. Lucas le formule très directement : « on greenwash beaucoup en tant que communicant malgré nous ». Les erreurs ne viennent donc pas toujours d’une volonté de tromper ; elles peuvent aussi venir d’un déficit de formation et de vigilance.

Former aux métiers du marketing, de la communication et de la vente ne consiste donc plus seulement à transmettre des techniques de persuasion ou de valorisation de marque. Cela suppose aussi d’apprendre à articuler un discours à des preuves, à identifier les zones de fragilité d’une allégation et à reconnaître qu’une parole crédible repose autant sur la qualité de l’analyse que sur celle de l’expression

Conclusion

La table ronde du 12 mars 2026 a rendu visible un basculement que les marques ne peuvent plus ignorer : elles ne sont plus crues sur la seule base de leurs promesses. Ce qui est attendu d’elles, ce n’est pas la perfection, mais la capacité à montrer ce qu’elles font, à expliquer leurs choix, à reconnaître leurs limites et à rendre leurs engagements vérifiables. Malgré la diversité des points de vue exprimés au fil de l’échange, une même idée s’est imposée : la crédibilité ne se proclame pas. Elle se construit.

Il ne s’agit pas de renoncer au récit. Mais un récit ne vaut que s’il s’appuie sur une transformation réelle, sur des arbitrages visibles, sur des preuves lisibles et sur une forme d’humilité face à ce qui reste encore à faire. Les entreprises sont déjà jugées sur leur capacité à rendre leurs engagements compréhensibles, vérifiables et cohérents. Et c’est à partir de ces exigences que doivent aussi être formées celles et ceux qui prennent la parole en leur nom. Parler d’engagement ne disparaît pas. Mais parler juste, désormais, suppose de montrer ce que l’on soutient, ce que l’on transforme et ce que l’on accepte encore de présenter comme inachevé.

Êtes-vous prêts à porter des discours que vous pourrez vraiment expliquer, prouver et assumer ?

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⁽¹⁾ Référence : Christensen, L. T., Morsing, M., & Thyssen, O. (2013). CSR as aspirational talk. Organization, 20(3), 372-393.